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历史性利润下跌,小间距LED进入新阶段

“两位数的增长没问题,但是同时伴随的还有两位数的利润下滑,这让2019年的小间距LED显示行业有点‘看不懂’!”

    

2019年三季度结束以来,小间距LED显示行业全年行情基本“大局已定”。因为,传统意义上三季度是全年“交付的重头戏”,也是今年内可以实际投入建设的“新订单”的重头戏。在“两重”规律下,三季度的成绩,基本能预示全年行情走势。

    

不出意外的(de),2019年(nian)(nian)国内小间距大屏市(shi)场继续了此前(qian)的(de)高增(zeng)长态势——虽然(ran)增(zeng)幅(fu)下滑(hua)到(dao)不及去年(nian)(nian)的(de)一半,前(qian)年(nian)(nian)的(de)三分之一,但是市(shi)场成长率依(yi)然(ran)普遍(bian)在2-3成以上。不仅这个速(su)度是处于高速(su)区间,而且计算了“基(ji)数已经比较大”的(de)事实(shi),实(shi)际增(zeng)量(liang)规(gui)模不会输于去年(nian)(nian)和前(qian)年(nian)(nian)多少。


   

但是,与小间距LED屏规模继续扩张相伴随的是,企业盈利能力的下降,特别是产品毛利率水平下降到了“新低”。一些企业在2019年将出现亏损,另一些企业净利润率有1-2成的下滑。小间距LED显示屏市场“价格战”的趋势日益明显。

    

行业供给逐渐过剩,竞争激烈,与低端市场开发

    

上(shang)游(you)(you)LED芯片(pian)等产业,2019年(nian)以来需(xu)求增长不利(li)、面临结构性过剩的(de)(de)(de)问(wen)题。2018年(nian)中开始,市(shi)(shi)场(chang)价格逐步走(zou)低。特(te)别是照(zhao)明市(shi)(shi)场(chang)的(de)(de)(de)行情(qing)变化,持续(xu)影响(xiang)整个上(shang)游(you)(you)晶(jing)片(pian)和封(feng)装(zhuang)供应链(lian)的(de)(de)(de)价格变化。上(shang)游(you)(you)市(shi)(shi)场(chang)的(de)(de)(de)价格下降,某种角度应该利(li)好“下游(you)(you)终端”的(de)(de)(de)成(cheng)本控制,特(te)别是LED显(xian)示屏这(zhei)种高附加值(zhi)行业,更应该从中受益。

    

但是,近年来小间(jian)距LED产品(pin)应用(yong)和技术(shu)(shu)的(de)扩散,造成(cheng)了大量“新兴(xing)企(qi)业的(de)参与”:P1.5级别的(de)产品(pin)已经成(cheng)为(wei)(wei)“大路(lu)货(huo)”,P1.2的(de)产品(pin)“如(ru)果不是客户对产品(pin)技术(shu)(shu)水平要求比较(jiao)高,也会成(cheng)为(wei)(wei)‘大路(lu)货(huo)’。”

    

在技术扩(kuo)(kuo)散(san)与市(shi)(shi)场(chang)(chang)扩(kuo)(kuo)张(zhang)(zhang)同步的(de)背景下(xia),上游市(shi)(shi)场(chang)(chang)的(de)价格下(xia)降,成(cheng)为(wei)了(le)更多(duo)企(qi)业“争夺这一市(shi)(shi)场(chang)(chang)”的(de)动力:因(yin)为(wei),可以用(yong)更低(di)的(de)价格销售(shou),意味着市(shi)(shi)场(chang)(chang)扩(kuo)(kuo)张(zhang)(zhang)和低(di)端应用(yong)、非品牌(pai)敏感(gan)性市(shi)(shi)场(chang)(chang)的(de)加速启动。可以说,本(ben)(ben)应该成(cheng)为(wei)下(xia)游市(shi)(shi)场(chang)(chang)利好的(de)“成(cheng)本(ben)(ben)下(xia)降”,反而极大(da)的(de)增加了(le)市(shi)(shi)场(chang)(chang)参与的(de)“规(gui)模(mo)和价格”竞争压力。

    

尤其是2019年以(yi)来,P2.0-2.5产品大量(liang)进(jin)入(ru)县乡应用市场;P1.5-2.0产品应用场景(jing)也(ye)进(jin)一步(bu)下(xia)沉。在低(di)端应用中,客户最在乎成(cheng)本、其次是可靠性(xing),而对于显示效(xiao)果(guo)、色彩、平(ping)整(zheng)度等要求不高。“降低(di)品质综合要求之后,低(di)端厂(chang)商聚焦成(cheng)本竞争力和稳定性(xing)两个重点,产生了‘新的(de)市场分(fen)层’。”

    

而低(di)端(duan)(duan)市(shi)(shi)场(chang)(chang)的发展,反过来也会反噬此前的高端(duan)(duan)市(shi)(shi)场(chang)(chang)和高端(duan)(duan)应用。给整个(ge)产业链带来成(cheng)本竞争压力。后(hou)者导致了系统性的产品均价(jia)下降、毛利下滑,严重影响头(tou)部厂(chang)商的收(shou)益水平(ping)。

    

新技术新产品市场效应未形成,未来走向成谜

    

小间距(ju)LED显示(shi)屏,曾经(jing)创(chuang)造过50%左右的(de)净利润(run)率——但是,这样的(de)利润(run)水平2019年(nian)已经(jing)不敢想象。

    

历(li)史上,小间(jian)距LED屏的(de)(de)(de)高利润率的(de)(de)(de)基(ji)础是:技(ji)术(shu)(shu)掌握在少数企业手中、技(ji)术(shu)(shu)不断迭(die)代升(sheng)(sheng)级(ji)、产(chan)品供给有限、新的(de)(de)(de)技(ji)术(shu)(shu)升(sheng)(sheng)级(ji)处于“既有场景”的(de)(de)(de)友(you)好(hao)需求(qiu)区(qu)间(jian)。2019年虽然(ran)被称为mini-led技(ji)术(shu)(shu)市(shi)场化的(de)(de)(de)元(yuan)年,但是新的(de)(de)(de)主要面对P1.0、甚至(zhi)P0.5-p0.7技(ji)术(shu)(shu)的(de)(de)(de)mini产(chan)品,却(que)缺乏“成熟应用场景”。

    

从宏观角度看,mini-LED技术,不仅在(zai)显示屏上应用进展(zhan)缓慢;在(zai)液(ye)晶背(bei)光源市场的(de)拓展(zhan)也止步于(yu)“高端专业”市场,并没(mei)有(you)成(cheng)为“普及化(hua)”产品(pin)。这制约了(le)这类产品(pin)上游市场的(de)规(gui)模发展(zhan)和成(cheng)本下降。

    

从大(da)屏(ping)显示(shi)看(kan),小间距LED的(de)最(zui)要应(ying)用(yong)场景(jing)是数字告(gao)示(shi)和(he)广告(gao)标牌、大(da)屏(ping)指挥系统。这些(xie)应(ying)用(yong)对(dui)于P1.0以下间距产品的(de)需求度一般。在(zai)mini-led产品成本显著升(sheng)高的(de)背景(jing)下,市(shi)场规模拓展难(nan)度不小。而只(zhi)有技(ji)术(shu)(shu)进步(bu)和(he)新的(de)产品,没有规模应(ying)用(yong),也就不会(hui)带来盈利:反而,新技(ji)术(shu)(shu)研(yan)发和(he)推(tui)广会(hui)增加企业成本。

    

“mini-led”产(chan)(chan)品的(de)成熟(shu)但(dan)缺乏收获,让小(xiao)间距LED行(xing)业(ye)建(jian)立(li)在技术迭代升级与高端应用之上的(de)“利润保持(chi)能(neng)力”大打折扣。早期进(jin)入(ru)这一行(xing)业(ye)的(de)企业(ye)在主(zhu)流(liu)市场,与后发(fa)企业(ye)的(de)产(chan)(chan)品和技术差异(yi)缩小(xiao),严(yan)重(zhong)(zhong)增加了(le)市场竞争成本,成为行(xing)业(ye)利润下降的(de)重(zhong)(zhong)要因素。

    

对此,专家表示(shi),作为业内近年来(lai)最大的技术突(tu)破,mini-led产品应用规模的大小,甚至可能决定未(wei)来(lai)两(liang)三(san)年整个LED产业链的利润(run)走势。

    

产业链和服务能力延伸成重要竞争要点

    

“如(ru)果产品自身同(tong)质化、价格(ge)竞争(zheng)严重,那么(me)小(xiao)间距LED显示的竞争(zheng)差异如(ru)何体现呢?”行业头部品牌的答案(an)是“产业链延(yan)伸”。

    

例如(ru),利亚(ya)德自(zi)己(ji)研发“巨量(liang)转(zhuan)移”技术(shu),将产业链向封装(zhuang)行业延伸,实现(xian)了产品技术(shu)、产品体验上的优势,也提(ti)高了产业附加值。但是(shi),这种打破行业既有分(fen)工格局的战略,并不适合大多数LED显(xian)示企业。

    

更多的LED显(xian)示企业的选择是“加(jia)强应用端”的能(neng)力(li)建设。高端LED显(xian)示市场集(ji)中在“指挥调度(du)中心”,是安(an)防、智慧化(hua)、智慧城(cheng)市、军事等领域(yu)的重要(yao)生(sheng)产工具。而这样的项目建设,除了要(yao)求(qiu)“显(xian)示系统优秀(xiu)”外,还要(yao)求(qiu)用全面的产品配套、集(ji)成(cheng)和项目实施与维护(hu)能(neng)力(li)。既,采购围绕解决方案进行,而不是单纯单一(yi)产品。

    

将(jiang)中(zhong)(zhong)高端(duan)市场(chang),借助智慧化大潮(chao)流,向(xiang)“解(jie)决方案”升级,提供完(wan)整的(de)(de)(de)“应用为中(zhong)(zhong)心”的(de)(de)(de)客(ke)户体验,成为小间(jian)距LED企(qi)(qi)业在行业“成长新阶段”的(de)(de)(de)重(zhong)要选择:一个(ge)系统化的(de)(de)(de)整合能力(li)和大范(fan)围市场(chang)的(de)(de)(de)综合服务(wu)能力(li),必然要求(qiu)企(qi)(qi)业具有“相应规模”才能承担。某种(zhong)意义上(shang),服务(wu)能力(li)延(yan)伸成为了(le)“小间(jian)距LED行业头(tou)部品(pin)牌与(yu)(yu)中(zhong)(zhong)小参与(yu)(yu)者区分的(de)(de)(de)标志”。

    

“从单一的(de)产品技术创新,到围(wei)绕应用实践的(de)系统化升级和竞(jing)争,”行(xing)业(ye)(ye)专(zhuan)家认为,这是小间距LED行(xing)业(ye)(ye)“一个阶段(duan)性”的(de)发(fa)展里程碑和市场(chang)逻辑转折——后发(fa)的(de)中小品牌(pai)玩成本优势(shi)和灵(ling)活(huo)性;头部品牌(pai)聚焦综合服(fu)务能力建(jian)设:市场(chang)形成分(fen)层(ceng)化发(fa)展的(de)趋(qu)势(shi)。

    

同时,作为全球(qiu)小间(jian)距LED显示(shi)产品(pin)(pin)(pin)发(fa)源地,中(zhong)国(guo)(guo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)走出(chu)国(guo)(guo)门、进一步(bu)国(guo)(guo)际(ji)化也(ye)成为企业持(chi)续保(bao)持(chi)成长和(he)利润水(shui)平的关键。“中(zhong)国(guo)(guo)市场占全球(qiu)小间(jian)距LED的多(duo)一半”,这(zhei)种格局(ju)被认为并非“正常的全球(qiu)需(xu)求格局(ju)”。国(guo)(guo)际(ji)市场的需(xu)求和(he)供给空(kong)白,是本土小间(jian)距头部品(pin)(pin)(pin)牌(pai)下轮成长的重要支(zhi)点。

    

“此轮利(li)(li)润(run)下滑,更多的(de)(de)(de)代表了市场的(de)(de)(de)高度(du)成熟,是结构性的(de)(de)(de)改变(bian)!”行业(ye)(ye)专家认为,任何一个新技术产(chan)业(ye)(ye)都不(bu)(bu)可能持续保持极(ji)高的(de)(de)(de)增速、极(ji)高的(de)(de)(de)利(li)(li)润(run)率,适应新的(de)(de)(de)发展阶(jie)段(duan)和(he)成长节奏,是小(xiao)间(jian)距LED企业(ye)(ye)不(bu)(bu)可回(hui)避(bi)的(de)(de)(de)问题和(he)崭(zhan)新的(de)(de)(de)时代任务。


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